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理解“为什么有人会买 4000 美元的鞋”,会改变你的营销策略
来源:Medium  作者:Levi Borba  时间:2021/3/30 15:57:41  对本文有异议
消费者决策是一个很复杂的过程,甚至有时候顾客自己都不清楚为什么自己会选择A产品而不是B产品。但不可否认,就是有的人会花4000美元买一双鞋子。理解这一决策背后的原因很重要。洞察消费者隐藏的需求是营销的关键,客户知道自己的问题,但并不总是知道解决方案。如果我们能解决客户潜在的问题,就能让客户为产品买单。本文译自Medium,作者Levi Borba,原标题为 Understanding Why People Buy $4000 Shoes Will Change Your Marketing Strategy,希望对您有所启发。

大学期间,我的一个同学是化肥行业亿万富翁的儿子。有一次,我们在市场营销案例课上,分析了一个牛仔裤品牌的案例,这个品牌裤子的价格超过300美元。

这位富有的朋友告诉我:

那些花300美元买牛仔裤的人,买的不止是牛仔裤,他们对这条牛仔裤附加的东西的需求是非常严重的。换做是我,我绝不会花这么多钱买一条裤子。

令我感到好笑的是,这句话是出自一位亿万富翁之口。但这个观点是正确的。如果你买的牛仔裤标价比同等质量的产品高900%,而人们只想要一件衣服的话,没有人会为此买账的。也许你已经对人们为什么花钱买夹克、裤子或手表有了一些想法。比如质量、耐用性、设计或者客户服务。但这些并不是全部。

发现人们购买超昂贵产品的原因,帮助我了解了我自己的客户:预算低廉的背包客。相信也能给你带来一些启发。

1.  客户知道自己的问题,但并不总是知道解决方案

福特汽车公司(Ford Motor Company)创始人亨利?福特(Henry Ford)在与一位客户研究专家进行辩论时,有过一句名言(其真实性值得商榷):如果我问人们他们想要什么,他们会说更快的马。

他的观点在现实中是可以证实的。

鞋子是一种用来保护和支撑人类脚的东西。一双价值40美元、批量生产但质量上乘的鞋子就能完成这一任务。但新郎在结婚当天,初级外交官会见首相,或初级律师拜访潜在客户时,可能更愿意穿昂贵的、品牌的,甚至手工制作的鞋子。

为什么他们要在本质上相同的产品上花100倍的钱呢?在上面的例子中,答案可能是验证。正如黎巴嫩作家纳西姆?塔勒布(Nassim Taleb)曾经说过的,政客或经济学家等专业人士需要得到认可,所以昂贵的配件有助于打造成功的形象。

因此,就像亨利·福特(Henry Ford)说的,如果你不能总是相信客户的答案,那我们怎么知道他们的需求呢?

我们需要深入人类的心理。

消费者想要的东西很少是我们卖的东西,而是我们销售的产品产生的结果。这看起来几乎是一样的东西,但却有着巨大的差异。一个人买了一双4000美元的鞋子,并不只是想要得到40美元打折商店的鞋子所提供的对双脚的保护。他们想要的,还有更多。而这些可以弥补3960美元的差价。

在我的一家咨询公司中,我的产品最初是为在欧洲和南美的外籍人士提供咨询服务。过了一段时间后,我意识到客户们很在意花时间和金钱按小时付钱给咨询师,却不知道我们能不能解决他们的问题。

所以我们改变了报价。我们不再出售咨询时间,而是开始出售我们将解决客户问题的保证——如果解决不了问题,他们就不需要支付我们一分钱。这不仅使我们的报价更具吸引力,而且还允许我们提高价格。我们的消费者从来不想要咨询师,他们想要的是内心的平静,而这正是我们的业务所提供的。

这一变化是我们业务的一个转折点。

2.  奢侈品的稀缺性因素

人们购买昂贵物品的一个最有吸引力但又被否认的原因是稀缺。稀缺性同时产生了两个消费诱饵:

第一,紧急的感觉。由于出售的产品数量有限,消费者很少有时间来考虑购买决定。我们跳过了在花钱或使用资源之前必须要做的基本问题。这种购物冲动会刺激人们做出不那么理性的决定。

第二,排他性的感觉。有一个经济学概念叫做韦伯伦商品(Veblen Good)。这种商品的需求随着价格的上涨而上升,因为它作为一种地位的象征具有排他性和吸引力。韦伯伦商品的需求曲线呈上升趋势,而正常商品的需求曲线则呈下降趋势(价格上涨会减少需求)。

然而,为了吸引顾客,稀缺性需要有一个理由。

  • 手工制作的鞋子或包,肯定不如自动化工厂流水线出来的产量大。

  • 用稀有原料制成的化妆品。

  • 观众数量有限的音乐会。

  • 医生、律师或专家每天的工作时间有限。

  • 用来庆祝特殊事件的限量版汽车。

如果你的供应和时间是有限的,一定要让你的客户清楚。这会对你和他们都有好处。对我的咨询公司来说,日历会显示咨询会议的可用时间,这使得这种稀缺性变得清晰。我还有一个旅游公司,会在我们的网站上显示可用的房间,这在旺季时是有限的。

明确你的产品是稀缺的将对你的营销工作产生积极的影响,并帮助客户了解你的可用性。

3.  奢侈品消费者的习惯也适用于其他类型的消费者

了解购买昂贵物品的原因不仅对你销售昂贵物品有帮助。事实上,在销售任何东西时,我们都可以成为游戏规则的改变者。我的两家公司都有做到这一点,一家是为外籍人士服务的咨询公司,一家是为游客服务的旅社。

这家旅社的例子很奇怪,说明了顾客的决定是如何微妙的。这是市区机场附近的一家旅游招待所。我们的客户主要是中途停留的游客,想在下一趟航班前休息一下,或者想参观古城。一开始,我们的提议是为客户提供干净的房间,营造友好和平静的氛围。

但后来我意识到,这并不是顾客想要的。他们还希望确保自己不会迟到,而这是我们无法满足的。这是我们和竞争对手都没有意识到的。

所以,在我们的标准服务之外,我们还提供免费的机场接送服务,以最准时的方式让客人乘坐舒适的汽车前往下一趟航班。这增加了我们的吸引力,让我们可以提高价格来补偿免费接送服务的成本。

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现在问问你自己:你的客户隐藏的欲望是什么?不要问他们想要什么产品,而要问他们购买的产品产生了什么结果。诺基亚输掉了与三星和苹果的战斗,因为没有意识到客户隐藏的需求。

人们买的不是迪斯尼乐园的度假套餐,他们买的是孩子们脸上的笑容;人们买的不是保险,他们买的是内心的平静;人们买的不是沃尔沃,他们买的是有卓越安全记录的车。

试着回答下面的问题。

  • 我的客户从我销售的产品中获得的最大利益是什么?机场酒店的好处不仅是提供一个睡觉的房间,还是在下一趟航班和目的地到达钱休息好,为一个愉快的假期做好准备。

  • 如何基于业务限制创造稀缺感呢?在我的咨询公司,体现稀缺感的是在线咨询日历,在我的旅游公司,体现稀缺感的是空房表。

  • 我的潜在客户有哪些反对意见?我要如何解决这些问题?我的咨询公司的客户最主要的反对意见是不相信我们能解决他们的问题,这样他们会浪费钱。

  • 我能提供什么超级吸引人的优惠?对于我的咨询公司,我做出了保证,除非我们能解决这个问题,否则我们不会收一分钱。记住,提供不同于竞争对手的东西可以增加吸引力。

回答完这些问题后,用这些问题的答案来满足顾客的内在要求,这样你就能提高自己产品的价格。

译者:Jane


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