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小米造车的三大难关
来源:36氪  作者:靠谱的阿星  时间:2021/4/1 8:54:13  对本文有异议

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小米造车,公关否认,雷军直接官宣要造车,吃瓜群众看大型打脸,也极有可能是“双簧”效果。毕竟小米在推广上一直比较节(kou)约(men),要出效果这也是用过了的,比如之前雷军曾说小米五年内不考虑上市,后来在2018年年中就上市了。计划赶不上变化。

做不做电动汽车已经成为很多互联网流量型公司考虑的问题,实际上,小米迟早要造车,雷军要造车的理由比许家印和李彦宏还要迫切一些,不是不会做,而是不得不做。理由有三:

(1)首先,小米本身的模式是软硬件一体化的,小米手机相当于投入的获客成本,所以小米模式是自营OEM产品加上私域品牌流量的电商模式,只是小米的获客成本比拼多多、京东等电商平台更大一些,加上是卖手机影响了人们对其模式的判断,实际上很多电商公司也都在做智能硬件。小米如果再说自己是干电商的,各个电商平台就不乐意跟小米卖货了。其实,在手机没有多少想象增量空间的时候,小米造车就跟小米做智能电视和智能音箱的逻辑是一样的。更何况现在智能汽车就是“四个轮子的手机”,只是更烧钱一些,但是利润也诱人。

(2)其次,5G实际上在手机上的应用场景是很有点聊胜于无的感觉,在C端最大的应用场景就是自动驾驶和智能汽车。大家都知道在国内华为和小米之间的市场争夺异常激烈,他们都属于安卓开发阵营软硬件一体化对手,华为任正非虽然说“谁提造车谁开除”,但是“商场如战场”,“兵者诡道也”,如果华为赶在2022年之前直接推出了成型的汽车,苹果也推出了成型汽车,那时候,小米还在思考做不做,那时候就意味着小米在下一波竞争中要出局了,这个雷军真的赌不起。阿星有了解过,实际上华为一直是在新能源汽车领域招兵买马,低调布局汽车业务;要知道任正非在管理上面是非常擅长“自我批判的”。

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(3)最后,雷军一直没有放弃新能源赛道,顺为是蔚来汽车和小鹏汽车的投资机构。雷军与蔚来创始人李斌和小鹏汽车创始人何小鹏私交不错,雷军的投资逻辑是“投资就是投人”,但投哪些熟人肯定是有过详细的尽调。这几年,雷军肯定也跟着看蔚来汽车和小鹏汽车在前面踩坑,交学费之后再准备后发制人。雷布斯一向是比较“稳”的,在做手机也是以投资人身份先找魅族的黄章试水,包括这几年从各大手机厂商出来的干将,基本上在小米组成了网 传的“失败者联盟”。雷军本身是一个很善于吸收别的项目踩坑经验的高手,这种特别稳的风格使得雷军做什么项目,很难抢占先机成为该市场的老大,但是要想垫底或者被淘汰出局也是很困难的。这或许也是雷军一直迟迟没有宣布做纯电汽车很重要的原因。

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(2018年12月蔚来汽车发布ES8雷军出席;雷军曾多次支持小鹏汽车)

小米造车是继恒大造车、百度造车之后一大行业事件,这也是第一次有手机品牌明确了进军智能纯电汽车领域,资本资金涌入进这一市场对于整个中国新能源汽车工业提升和迭代是很有价值的,小米本身在小家电领域进入之后改进了很多工艺流程,但是他能否在汽车领域续写辉煌呢?

小米造车的弱点当然是不容忽视的。公众号“靠谱的阿星”认为至少有3点:

一、手机品牌进军汽车的行业认知门槛和重新定位难度是史无前例的,小米营销优势会失灵

一方面是手机厂商做汽车,未来十年在大街上会见到这样一番景象,你开着华为车,追着前面的苹果汽车后,超车之后,小米车主狂按喇叭,oppo女司机还在路边学倒车。这感觉会很魔幻。在人们心目之中,汽车是一个民用工业量级的峰值,必须要专业,没有哪家汽车厂商还做着其他日用品市场销售,奔驰宝马奥迪特斯拉都没有做到,可能唯一有借鉴的是比亚迪,但其本身就是做实体工业生产线和电池起家的。

再加上小米本身是卖得很好的牌子但它不负责为用户提供有逼格炫耀感,汽车是一个高度强调品牌荣誉与鄙视链的,甚至在豪华品牌上,汽车本身就是一个标可以买10万-20万的,比如奔驰的标就是奔驰S级以下所有汽车的核心竞争力;比如雷克萨斯就动力总成和三大件基本和丰田的产品可以对应起来,但是价格就是贵了25万左右,卖汽车就是卖标的,这基本上成为手机厂商做汽车最大障碍,尤其对于小米来说更是如此。

再加上,小米的参与感营销与粉丝文化在车圈实际上大行其道。不得不承认,小米在营销魅力上是很强的,而小米粉丝营销、网络销售策略实际上已经被众多智能硬件行业已经模仿与消化透彻了,李斌在创办蔚来之初就和雷军深聊过专门请教小米的参与感营销,实际上在现在蔚来也把自己定义为用户养成系品牌和跟车主提供海底捞式服务的平台,无论从NIO House用户活动社群式组织,还是用用户反馈与互动找到产品经理式的迭代方法,都有一些小米巅峰的影子。

二、小米爆品模式很难长期战略投入去支撑研发核心技术,缺钱卡脖子会是一大问题

造手机已经很难说是酷的事情了,但是造车是一个重资产领域,尽管小米宣布未来10年投入100亿美元造车,但这个费用对于新能源造车行业来说并不算多;蔚来在2018年至2020年净亏损376亿;特斯拉连续亏损十多年,他们烧的很多都是各个投资机构的钱,而这些钱主要投向了工厂硬件投入、三电系统研发以及自动驾驶技术升级以及自身市场体系服务体系的搭建;亏损的钱已经形成了一定的壁垒。比如人们一提到蔚来就会想到其换电站,一提到特斯拉就会想到自动驾驶技术,一提到比亚迪就会想到刀片电池,有了核心技术才不会担心被卡脖子。

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雷军曾经在做小米手机时曾有过总结,要做成事情需要找到一个足够大的市场,并且还有足够花不完的钱。目前新能源汽车的确足够大,但是要想革新汽车所需要资金投入恐怕很难单独依靠小米集团自身输血,而资本机构无法在小米做出足够有颠覆力的成型车之前给予足够的钱去投资。小米本身做手机多年并没有在操作系统、芯片、自建自动化流水线等领域去寻找突破,这一点使得其在品牌声誉上后期被在这两块有进击能力的华为压制。

而造汽车本身比造手机显然难度更是高出N个量级,涉及的供应商更多,而核心供应链的缺失必然会影响品控和产品力,因此单从与其他汽车厂商技术研发和制造能力上而言小米汽车依然缺乏“杀手锏”,这一点实际上落后于拥有在自动驾驶领域深耕的百度,当然烧钱做车陷入百亿亏损的贾跃亭还是好一些。

现在能够寄托希望的小米卖点是重新激活手机用户,从手机互联网、家联网、物联网到车联网进行打通上想办法提升用户体验,当然在用户隐私保护和安全保护上未来还有很多的实验还需要进行完善,做软件是小米的优势,但小米在汽车领域是否比苹果更有突破,的确是很大的挑战。

三、小米在竞争高度激烈的汽车市场很难复制性价比奇迹

之所以被一部分欢迎是希望雷军能够把汽车价格打下来,让中国年轻人都拥有一辆车,过上有车生活,就像他们多年前希望雷军进军房地产一样。

但事实上,汽车只要不追求豪华品牌,其实是并不贵的,甚至在一些三线城市一个车位都卖出了12万,比车还贵;这使得很多年轻人在买车之前会先买房,所以压力你懂得。

国内的吉利、长安、长城、奇瑞等深耕多年实际上主打车型基本上是10万左右的A级车,在小米手机接近上万的情况下,小米即使做另一台五菱宏光MINIEV与之抢市场,以五菱的品牌、市场优势积累了十多年就连特斯拉也很难讨到便宜,况且特斯拉本身就是要做新能源汽车领域大众或福特,把汽车买成大众消费品而不是要做成豪华智能车,这与小米本身必将迎头相撞。

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(越卖越便宜的国产特斯拉与五菱宏光MINIEV抢走小米本来最有希望的年轻人市场)

小米未来势必要进入到10万至20万左右A级至B级市场,这又是众多合资车企竞争最激烈的领域,等到小米汽车出来之后,燃油车汽车厂商丰田大众宝马都有成熟的电动车产品和稳定用户人群,小米很难在竞争如此激烈市场分一杯羹,在没有完全革命性续航突破比如半小时充1000公里之前,和完爆其他对手的产品力,小米汽车这个“新来的”可能会惨遭蹂躏,而被理性消费者视为拉动投资市场和市值的多元化经营行为。

总结一下,小米是手机品牌进军智能纯电汽车的公开化,但以小米为代表的手机厂商会面临品牌营销关、产品研发与资金关、市场销量与毛利关,成为市场领导者时机已经消失,只能说拿到了入场券。小米的入局对中国汽车工业是一大利好,我国的制造业基础较好,相应的自动驾驶在L2级别相对成熟并得到了应用,再加上互联网和资本投入,汽车智能化纯电化进程加快。中国市场是全球最大的年轻人消费市场,至少还有一半人没有车,潜力巨大,但如何克服上述的障碍,如果手机厂商能在智能汽车占据一席之地,这将是一个经典商业奇迹!


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