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老干妈被年轻人抛弃,不冤
来源:微信公众号 “半熟财经”  作者:王莘莘 李莹  时间:2023/1/20 9:49:46  对本文有异议
老字号品牌放下身段,也并不一定就能走进年轻人的内心

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老干妈官方旗舰店的抖音账号,最新的一条视频还停留在2022年11月22日,内容是借着预测世界杯比分的热度来宣传直播间;在虎邦辣酱旗舰店的抖音账号,几乎每天都会更新不止一条视频,内容多样,能看到不少年轻人熟悉的网络热梗的影子。另一个辣酱品牌川娃子的抖音账号亦是如此。

在微博上, 老干妈风味食品的账号显示“该企业资质未经过年审”,一条微博都没有,而虎邦和川娃子的账号都很活跃,最近几天还在通过抽奖等活动维系粉丝关系。

一方是多年霸占中国辣酱市场的“国民女神”,一方是近几年逐渐走上年轻人餐桌的新兴品牌,从抖音和微博两个现阶段主要宣传推广端口的运营来看,老干妈的确是“老”了。

老去的迹象不止见于社媒的运营,营收的狂跌也印证了“美人迟暮”:前段时间《2022贵州民营企业100强》榜单发布,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司2021年的营收总额为42.01亿元,位列第11名。相较前一年后退了5个名次,营收下滑12亿。

营收的下滑意味着越来越多的消费者在抛弃老干妈,这其中,在老干妈的陪伴下成长起来的年轻人群体,成了它最先留不住的人。

变味提价,神话难续

从1997年注册到现在,老干妈已经走进第26个年头,从最初紧紧拿捏消费者的胃,到现在被指口味不佳,追根溯源,还要从老干妈的“变味”风波讲起。

老干妈主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20多个系列产品。创始人陶华碧最初在贵阳卖的是一种地方小吃“素粉”,就靠咸香的油辣椒来调味,后来卖出名气后才开始将油辣椒装进玻璃罐中售卖,从此开启了“老干妈”的时代。

油辣椒的原料是贵州特有的小尖椒,晒干以后去蒂,放入料理机打碎,再用菜油爆炒。辣椒的辣味,菜油的香味都融入了辣椒中。作为老干妈的“忠实用户”,雪雪告诉我们,老干妈之所以好吃就是因为它的味道比较特殊,一闻就知道是老干妈的味道,别的油辣椒都缺少这一股香气。

但现在小红书等社交平台上,不少消费者都抱怨称“老干妈的味道变了”、“老干妈的味道没以前好了”。这并非空穴来风,据2015年《商界》杂志报道,老干妈将原先用的贵州辣椒,换成了成本更低的河南辣椒。

2019年陶华碧复出整顿原料,扭转营收下滑的趋势。但是失去的信任却很难挽回。但凡是吐槽老干妈口味的评论区下,一定会出现对“老干妈变味”风波的讨论。雪雪表示,“其实辣椒的区别我倒没吃出什么来,但其中的鸡块、牛肉原料确实变小了。”

与此同时,许多消费者也发现,超市里的老干妈不知何时悄然涨价,现在已经要14元一瓶。老干妈产品价格的逐渐上涨,也让它偏离了便宜实惠的路线,在现有的辣酱市场上性价比已不突出。

年轻人更喜“年轻酱”

近些年,老干妈多了很多年轻的竞争对手。2015年创立的虎邦辣酱另辟蹊径从外卖渠道入手,饭爷、佐大狮等品牌也乘着互联网营销的东风而占据了一定的市场份额。

以新鲜、口味多样、用料丰富为主要卖点的网红辣酱们,受到年轻人的追捧。“魔鬼辣度”“超大粒牛肉”“0脂轻食”、“韩式风味”等卖点层出不穷。这些“卷”起来的辣酱品牌,也让消费者有了更多选择。

面对蓬勃发展的辣酱市场,老干妈在产品创新和推广上就显得有些固步自封了。虽然在此前的豆豉辣酱、油辣椒的基础上,新推出了火锅底料、香辣菜等新品,但知名度和受众影响力都远不如其辣酱系列,而且大部分消费者甚至不知道老干妈辣酱还有多种口味。

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老干妈旗舰店截图

在北京上大学的筱筱从之前的每顿必有老干妈,现在也逐渐转向新兴的辣酱品牌,她告诉我们,作为贵州人的她离不开辣椒,北京学校食堂的菜色都不怎么辣,所以她会把饭菜打包回宿舍再加点辣酱。在尝试了一些新品牌的辣酱之后,她不再痴迷于老干妈。“而且因为现在要减肥,在淘宝上买那种0脂的辣椒酱会比较多。”尝试过后,她发现这种低脂低油的辣酱口味上相差并不多,相较来说会更健康。

对于年轻的Z世代消费者群体来说,口味是影响其消费的重要因素,但并不是唯一的因素。包装、价格、购买是否方便,都是消费者们会考虑的因素。

在营销上,老干妈也做出了不少努力。推出了魔性视频广告《拧开干妈》;在包装上下功夫,推出“老干妈情话瓶”,瓶盖上印着土味情话。但是,这些营销努力却很难维持长线效果。就连“火辣教母”陶华碧本人走进抖音直播间,销售额也并不理想。老字号品牌放下身段,似乎也并没有走进年轻人的内心,不少人只有在看到老相关热搜时,才感叹一句“好像已经很久没买过老干妈了”。

对于一些在国外的留学生来说,老干妈是一种情怀。今年18岁的谭欣怡在加拿大读本科。在国外的寄宿家庭,她馋的就是这一口辣酱。去超市买回来了一瓶老干妈,没想到做饭的阿姨也爱上了这一口。“在这边超市,老干妈跟国内的价格差别不大,换算过来也就是不到二十块一瓶。”

不过在国内时,老干妈其实并不是谭欣怡最爱的辣椒酱,“老干妈不能说是最好吃的,只能说是经典,一提到老干妈就是中国人的家乡味道嘛”。另一个重要原因就是因为,她在国外超市难以买到其他辣酱。雪雪则因为本身就是贵阳人,而对老干妈这个品牌有着许多回忆。“从小家里饭桌上就会有一瓶老干妈,完全就是已经吃习惯了”。但她也直言,如果未来在超市里发现了比老干妈更好吃的油辣椒,也可能会抛弃老干妈。

当失去口味优势、营销上也力不从心的老干妈,遇上“用脚投票”的年轻消费者,所谓的情怀也不过是空中楼阁。筱筱表示,她和身边的大学同学还会买老干妈的寥寥无几。“其实我们根本不关注‘老干妈’本人的创业故事,对这个品牌也不存在什么滤镜,购买选择都是从自身出发,谁不想尝尝新品牌、新口味呢”。

销量虽有所下滑,但老干妈仍然是400亿辣酱市场中的头牌。据中商产业研究院报告,老干妈仍牢牢占据着我国辣酱市场20%的份额。但想要争取到年轻人的心,老干妈急需更多产品和玩法上的创新。

受访者筱筱为化名,《财经》实习生李雪雪对本文亦有贡献


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